Päätöksenteon johdattelua hintojen avulla

Tässä kirjoituksessa pohditaan tuotteiden ja palveluiden sellaista hinnoittelua, joiden tarkoitus on pelkästään ohjata päätöksentekoa. Se, että harva ostaa juuri tätä tuotetta ei haittaa, sillä sen avulla on tarkoitus myydä toista (myyjälle) parempaa tuotetta. Lisäksi tutustutaan rahan arvon hahmottamisen vaikeuteen.

Kirjoituksessa ”Ohjaako joku päätöksentekoasi?” kirjoitin Dan Ariely:n tutkimuksista. Dan on (http://danariely.com/) on käyttäytymistaloustieteen (behavioural economist) professori Duke:n yliopistossa, jonka luentoja on (tai ainakin on ollut) tarjolla verkossakin.

Esimerkki: Popcornin S-, M- ja L-vaihtoehdot

Yhtenä esimerkkinä Dan nostaa esiin elokuvateattereiden popcornin hinnoittelun, mutta sama periaate toimii monissa muissakin tilanteissa.

Jos popcornia olisi tarjolla vain kaksi kokovaihtoehtoa eli pieni S (hinta 3,90 euroa) ja iso L (7,90 euroa), niin monien valinta voisi kallistua S:n puolelle. Asiakkaiden ajatusjuoksu olisi kutakuinkin:

S on sopivan kokoinen verrattuna L:n ”ämpäriin”, jota en kuitenkaan jaksaisi syödä. Hintakin on paljon järkevämpi”.

Elokuvateatteri haluaisi kuitenkin ohjata ihmisiä ostamaan isomman annoksen, mutta ei haluasi laskea sen hintaa. Tästä syystä teatteri tuo kolmannen vaihtoehdon M (hinta 7,10 euroa), jonka koko on suurin piirtein S:n ja L:n välissä.

Asiakkaalla on nyt kolme vaihtoehtoa ja edelleen hän voisi ostaa S-kokoisen annoksen samoilla perusteilla kuin edellä. Mutta, nyt M-vaihtoehto olisi kokonsa puolesta sovelias. Sen jaksaisi syödä ja siitä ei tulisi ähkyä. Eli tältä kantilta M veisi voiton. Mutta hinta on asiakkaan mielestä hölmö (kuten myyjä haluaakin sen olevan).

popcorn

Nyt, kun asiakas on jo mielessään hylännyt S-vaihtoehdon, niin hän päätyy todennäköisesti ostamaan L-kokoisen ”ämpärin”, sillä se on lähes saman hintainen kuin M. Asiakas ajattelee nyt

”pienellä lisähinnalla saan paljon enemmän poppareita ja suhteellisesti tämä isompi annos on edullisempi. Ja siitä riittää sitten kavereillekin, jos en jaksa kaikkea syödä.”

Näin teatteri saa myytyä enemmän isompia annoksia, mikä lisää myyntiä ja varaston kiertonopeutta. Kuten kirjoituksessa Buffett:n sijoittajakirje 1978 todettiin, ”mitä nopeampi kiertonopeus on, niin silloin pienempikin kateprosentti riittää tuomaan paremman tuoton”.

Dan:n mukaan tämä ”hölmö” lisävaihto toimii siis psykologisena tekijänä, jolla asiakasta ohjataan ostamaan parempaa tuottoa tuova tuote. Se ei haittaa, jos M-kokoisen annoksen myynti jää alhaiseksi, sillä pelkästään sen olemassa olo on tehnyt tehtävänsä.

Esimerkki: Kotiteatteri

Hintojen ja rahan arvon (ostovoiman) hahmottaminen on vaikeaa. Esimerkkinä tästä on Dan:n kuvaama koe kotiteatterin oston suhteen.

Tilanne 1:

Oletetaan, että henkilö on ostamassa kotiteatterijärjestelmää ja hän on päätynyt kahteen vaihtoehtoon: vaihtoehto A maksaa 800 euroa ja B 1 000 euroa.

hi-fi-stereo

A ja B ovat suhteellisen identtiset, vaikka jotain marginaalisia eroja niissä on. Ostajana hän ei kuitenkaan ymmärrä puoliakaan niistä termeistä, mitä myyntiesitteessä on, mutta ominaisuudet näyttäisivät olevan riittäviä. Eikä myyjän myyntipuhe helpota tilannetta yhtään. Tässä valintatilanteessa tuotteen ominaisuuksien tai laatumielikuvan perusteella ei pysty järkeilemään ”oikeaa” vaihtoehtoa. Päätöksen joutuu tekemään enempi fiilispohjalta.

Danin mukaan moni kallistuu valinnassaan B-vaihtoehtoon ihan siitä syystä, että se on kalliimpi. Ajatellaan, että koska sen hinta on korkeampi, niin se on laadukkaampi, parempi ja pitkäikäisempi kuin halvempi vaihtoehto. B-vaihtoehdon 200 euroa halvempi hinta kyllä tiedostetaan, mutta sen painoarvoa ei osata arvioida.

Tilanne 2:

Oletetaan sama tilanne hieman muutettuna. Nyt A-vaihtoehto maksaa myöskin 1 000 euroa, mutta A-vaihtoehdossa ostaja saa kaupan päälle 200 euron arvosta lahjakortteja, jolla voisi ostaa DVD/BD-elokuvia tai käydä elokuvissa.

Nyt A-vaihtoehto vaikuttaa houkuttelevammalta suhteessä B:n, ja Danin mukaan moni valitsisikin nyt A:n.

Mielenkiintoiseksi tämän tekee se, että tilanteessa 1 ostaja olisi A-vaihtoehdossa säästänyt 200 euroa, ja hän olisi voinut käyttää rahan ”mihin vain”. Mutta tilanteessa 2 hän saisi 200 eurosta lahjakortteja, joiden käyttökohde oli paljon rajatumpi. Silti, useimmissa tilanteissa, valinta kallistuu tähän A-malliin vasta tässä heikommassa tapauksessa.

Danin mukaan tilannetta selittää se, että 200 euron ja sen arvon hahmottaminen on hieman abstraktia. Sen avulla voi ostaa ”mitä vain”, mutta ajatuksena se ei ole kovin konkreettinen. Lahjakorttien avulla 200 euron arvo konkretisoituu DVD/BD-levyihin tai elokuvalippuihin, jotka ovat ”käsinkosketeltavia”. Tämä helpottaa 200 euron arvon ymmärtämistä, joten siksi tilanteessa 2 vaihtoehto kallistuu A-mallin hyväksi.

Täysin rationaalinen henkilö olisi valinnut A-vaihtoehdon sekä tilanteessa 1 että 2.

Dan kuvaa tilannetta ”Shadow value of price” (https://en.wikipedia.org/wiki/Shadow_price), missä rahan tai tuotteen arvoa on hankala määrittää.

Lopuksi

Lomien aikana on aikaa kiinnittää ”hulluihin” hinnoittelutilanteisiin, joihin varmasti törmää lomamatkoilla.

Esimerkiksi huoltoaseman limsa voi maksaa 2e (0,5L), 3,5e (1,5L) tai 5e (2×1,5L), mikä äkkiseltään näyttää oudolta. Miksi ostaa 0,5 tai 1,5 litran pullon, kun hieman isommalla rahalla saisi paljon enemmän juomaa (jos jätetään huomioimatta se, että yleensä 0,5 litran pullo on ollut kylmäkaapissa).

Mutta tämän kirjoituksen pohjalta hinnoittelutilannetta on helpompi ymmärtää. Myyjä ohjaa sinua hinnoittelulla sekä heikolla vaihtoehdolla ja haluaa sinun ostavan isomman annoksen. Mieti, miten ostoskäyttäytyminen voisi muuttua, jos 1,5 litran vaihtoehtoa ei tarjolla lainkaan.

olut-kippis

Loman aikana tulee eteen se jokakesäinen kesämökin pihlaja-aidan leikkaus. Voit pyytää naapuria mukaan talkoisiin joko ”tarjoan kaljat” tai ”saat 10 euroa” ehdotuksella. Paremmin saat apua tarjoamalla kaljat. Näin siitäkin huolimatta, että 10 eurolla naapuri voisi ostaa enemmän olutta (tai muuta virvoitusjuomaa) ja juuri sitä merkkiä, mistä hän itse tykkää.

Tarjoamalla rahaa, voi naapurisopu olla koetuksella ja ”riistäjän” maine olisi herkässä. ”Kuka hullu nyt tuollaisella tuntipalkalla ryhtyy yhtään mihinkään”. ”Tarjoan kaljat” -vaihtoehdossa kyse ei enää ole suoraan palkasta tai palkkiosta, vaan siitä, että olet reilu kaveri – vaikka rahapalkkio olisi ollut anteliaampi ja antaisi naapurille enemmän vaihtoehtoja. Tämä tietenkin huimasti yleistäen – toki kauppojen läheisyys, oluen hintataso ja ynnä muut tekijät vaikuttavat kokonaisuuteen.

Sitä paitsi naapurin on vaikeampi keksiä tekosyytä työstä kieltäytymiselle, kuin jos olisit tarjonnut rahapalkkiota.

 

Mainokset

2 vastausta artikkeliin “Päätöksenteon johdattelua hintojen avulla”

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

w

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.