Valintavaihtoehtojen paradoksi

Tässä kirjoituksessa tutustutaan tilanteeseen, missä tuotteiden valintavaihtoehtojen kasvu lisää kuluttajan kokemaa ”tuskaa”. Hän kyllä voi ostaa juuri itselleen sopivan tuotteen, joka on aikaisempaa parempi, mutta silti hän voi olla pettynyt tilanteeseen. Hänestä voi jopa tuntua siltä, että ennen oli paremmin, kun oli huonommin.

Rantakelit ovat olleet tänä kesänä mitä parhaimpia. Dan Ariely, jonka tutkimuksista kirjoitin parisen viikkoa sitten (Päätöksenteon johdattelua hintojen avulla), kuvasi tähän liittyen seuraavanlaista tilannetta.

Olet ystäviesi kanssa rannalla ja auringon laskiessa ystäväsi kertovat hakevansa six-packin olutta. ”Voin samalla tuoda sinullekin, jos maksat sitten myöhemmin omasi. Mikä on maksimisumma, jolla voin olutta tuoda?” ystäväsi kysyy.

Jos vieressä on normaali marketti, niin ehkä 6-pack:n maksimihinta voisi olla vaikkapa 15 euroa. Mutta, jos marketti onkin jo kiinni, niin ystäväsi joutuvat ostamaan oluet oheisen hotellin kioskista. Arielyn mukaan moni vastaisi tässä kohtaa, että maksimihinta olisi vaikkapa 25 euroa, kun he tietäisivät, että kioski on varmasti kalliimpi.

Kuuman päivän päätteeksi olut (tai muu virvoitusjuoma) varmasti maistuisi ja tulisi tarpeeseen. Mutta miksi eri maksimihinta? Oluissa ei olisi mitään eroa eli se olisi sitä samaa merkkiä kummassakin tapauksessa, ne olisivat kylmiä – ja niin edelleen. Janon sammuttamisen tai mukavan illanjatkon kannalta oluen hankintapaikalla ei ole merkitystä, joten miksi sitten maksimihinta ei olisi sama molemmissa tapauksissa?

olut-kippis

Ariely:n mukaan ajatuksenjuoksu ei mene noin. Mukaan tulee oikeudenmukaisuus, jonka perusteella kioskin korkeampi hinnoittelu hyväksytään, koska se on pieni, sen myynti on vähäisempää, joten sen kulut ovat korkeampia ja niin edelleen. Jos marketti hinnoittelisi oluen 25 euroon, niin se aiheuttaisi suuttumusta ja tuntuisi riistämiseltä.

Mutta periaatetasolla sinun kokemalla hyödyllä (janon sammuttaminen ja mukava ilta) on arvo (esimerkiksi 50 euroa). Jos arvo on suurempi kuin sen saamiseksi maksettava hinta, niin silloin siitä jää ”voitolle”. Ja onhan se niinkin, että tämän hyödyn arvo ei riipu siitä, mistä oluet satutaan ostamaan.

Miksi enemmän voi olla vähemmän?

Barry Schwartz on USA:n psykologian professori, joka on kirjoittanut mm. kirjan ”The Paradox of Choice – Why More Is Less” (https://en.wikipedia.org/wiki/The_Paradox_of_Choice). Tämän kertainen kirjoitus pohjautuu hänen luentoonsa, jonka voi katsoa YouTubesta

Barry kertoo luennossaan siitä, että valintamahdollisuuksien lisääminen voi lisätä valinnan tekemisen tuskaa ja siten vähentää tyytyväisyyttä.

Otetaan esimerkkinä kylän ainoa kauppa, jonka omistaja myy kaupassaan omaa, itse valmistamaansa ketsuppia eikä muita vaihtoehtoja ole tarjolla. Lähimpään toiseen kauppaan on sen verran matkaa, että tarinat paremmasta ketsupista ovat vain matkailijoiden huhupuhetta. Joita on sitten vielä ”hieman” väritetty parempaan suuntaan.

Sitten, eräänä syksynä kylään valmistui iso kauppakeskus, ja ketsuppivalikoima kasvoi yli sataan eri makuvaihtoehtoon. Nyt kaikilla on vihdoin mahdollisuus saada matkailijoiden kertomaa maailman parasta ketsuppia. On chilillä, valkosipulilla, basilikalla, barbeque-kastikeella maustettua versiota. On luomua, tavallista, geenimuunneltua sekä on aitoa amerikkalaista, ranskalaista, italialaista ja kotimaista ketsuppia sekä kauppojen omia merkkejä.

Asiakas, Jyrki, on onnessaan, sillä hän voi nyt ostaa juuri omaan makuun sopivaa ja maultaan maailman parasta ketsuppia. Jyrki kokeilee joitakin eri versioita, mutta hän ei ole tyytyväinen.

Miksi?

Taivaisiin nousseet odotukset

Jyrkin kokeilemat ketsupit ovat kyllä paljon parempia kuin kyläkauppiaan oma ketsuppi. Eli valikoiman (ja kilpailun) lisääntyminen paransi absoluuttisesti ajateltuna hänen makuelämyksiään. Mutta, silti pettymystä oli ilmassa.

Barry kertoo syyksi sen, että kun valikoima parani, niin samalla asiakkaan odotukset nousivat taivaisiin. Jyrki odotti saavansa maailman parasta ketsuppia, joka olisi tajunnan räjäyttävän hyvää, jota voisi jopa syödä sellaisenaan purkkitolkulla. Mutta tällaisiin odotuksiin minkään tuote ei pääse.

kaupan-hylly

Kyläkauppiaan tekemän ketsupin kohdalla odotukset olivat alhaisella tasolla, joten mahdollisuus positiivisiin yllätyksiin oli olemassa. Kyllä, kyläkauppias aina välillä onnistui tekemään hyvää ketsuppia!

Mutta, nyt kun odotukset olivat nousseet taivaisiin, niin tilaa positiivisille yllätyksille ei enää ollutkaan. Tuotantoprosessit ja laadunvalvonta ovat sellaisella tasolla, että sama ketsuppi maistuu aina samalta pullosta ja valmistuserästä toiseen. Mikä tietenkin estää samalla negatiivisten yllätysten mahdollisuuden.

Oma vika?

Toinen pettymystä lisäävä tekijä on Barryn mukaan se, että kun valintana oli vain yksi (tai muutama) vaihtoehto ja jos tuote oli huono, niin syy oli valmistajassa tai ”maailmassa”.

Mutta, kun valintavaihtoehtoja on paljon, niin ostajalle jää epävarmuus siitä, että tekikö hän sittenkään oikean valinnan. Jyrki pohtiikin, että olisiko sittenkin uusiseelantilainen tai savunmakuinen-imelletty-kevätauringossa-kypystetty ketsuppi se itselle sopiva vaihtoehto. Eli jos aiemmin syy oli ”maailmassa”, niin nyt syyllinen on asiakas itse, joka ei ole vain tehnyt oikeaa valintaa.

Yhteenveto

Valintavaihtoehtojen määrän lisääntyminen on kuluttajille hyvä asia, sillä he voivat hankkia juuri sellaisen tuotteen tai palvelun, joka sopii heidän tarpeisiinsa.

Mutta, tämä ei psykologisessa mielessä aina tunnu siltä. Odotuksien noustessa positiivisten yllätysten mahdollisuus pienenee ja voi jopa käydä niin, että kasvaneisiin odotuksiin on vaikea yltää. Lisäksi kuluttajan kokema ”syyllisyys” siitä, että ei osaa tehdä oikeaa ja parasta valintaa lisääntyy, joka osaltaan vaikuttaa psykologisessa mielessä koettuun kokemukseen.

Siksi joskus voi tuntua siltä, että ennen oli paremmin, kun oli huonommin.

 

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

w

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.